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很多人知道淘寶女主播薇婭，是因?yàn)樗谌ツ?0月幫一家零粉絲的淘寶皮草新店，5小時直播賣貨7000萬，自己也“一夜賺了杭州一套房”。當(dāng)時，《天下網(wǎng)商》最早報道了這個故事。

“很多人質(zhì)疑這個數(shù)據(jù)，怎么會有7000萬？這個數(shù)據(jù)是真的嗎？” 薇婭在6月27日的淘寶大學(xué)南京分校成立儀式暨淘寶大學(xué)南京超級公開課上透露，“其實(shí)，我們后來有返場，真實(shí)數(shù)據(jù)是1.2個億。”

 

 

薇婭在淘寶大學(xué)南京超級公開課分享

 

在薇婭成為金字塔尖的超級主播之前，她是一位普通的淘寶店主和一位普通的淘女郎。淘寶大學(xué)南京分校校長鄧文健透露，薇婭曾是淘寶大學(xué)“達(dá)人學(xué)院”4到6期的學(xué)員，從入學(xué)前的30萬粉絲一路飆升到現(xiàn)在的200多萬。在學(xué)院里她就表現(xiàn)出眾，比如，有一次達(dá)人訓(xùn)練營，她直播3個小時就完成十幾萬單零食，可以說是學(xué)霸型選手了。

“我們當(dāng)時就很震驚她的那種賣貨能力，就在那兒吃，貨就賣出去，好像覺得很簡單，實(shí)際上她下了很多很多工夫，背后還有很多人幫她一起去做這個事情。” 鄧文健說。

 

 

淘寶大學(xué)南京分校校長鄧文健

 

對比薇婭，張大奕展現(xiàn)的是另一種網(wǎng)紅神話。正如淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲的評價，“她并非來自直播時代，而是來自微博時代”。早年，張大奕曾是時尚雜志《瑞麗》的模特，隨著紅人經(jīng)濟(jì)的興起，女孩們獲得時尚知識的渠道從雜志向新媒體轉(zhuǎn)移，張大奕抓住了這股浪潮，通過持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，在新浪微博上積累了近600萬粉絲。她的女裝淘寶店年銷10億，美妝、內(nèi)衣等子品牌也相繼發(fā)力。

不管是薇婭還是張大奕，我們都可以看到，淘寶的內(nèi)容化流量運(yùn)營體系日益成熟，而淘寶店鋪的形態(tài)也正在擴(kuò)散，用戶和產(chǎn)品的互動呈現(xiàn)出前所未有的多元。

在此次淘寶大學(xué)南京超級公開課上，薇婭“揭秘”自己是如何成為超級女主播的。而前不久的千牛頭條私享會上，薇婭和張大奕團(tuán)隊(duì)也為我們講述了很多幕后細(xì)節(jié)。

 

 

超級主播不是一天煉成的

 

薇婭清楚地記得，2016年5月，她第一次接觸淘寶直播，兩個小時里共有5000人收看了她的首秀。但是讓她真正感受到直播的力量，是兩個月后的一次官方活動，一個小時的直播，為她的女裝店鋪帶來兩萬個訂單。這在薇婭當(dāng)時的認(rèn)知里是一個非常驚人的數(shù)據(jù)。

這之后，薇婭慢慢建立自己的直播團(tuán)隊(duì)，也就是現(xiàn)在的謙尋機(jī)構(gòu)。謙尋機(jī)構(gòu)運(yùn)營負(fù)責(zé)人奧利在今年5月底的千牛頭條私享會透露，2016年薇婭直播的平均觀看人數(shù)1.1萬，2017年是72.3萬，今年目前為止是152萬，可以說是爆炸式增長了。而隨著人數(shù)的上漲，商品的轉(zhuǎn)化率不降反增，從2016年的2.02%上升到3.3%并且趨于穩(wěn)定。

今年天貓618期間，天貓食品與淘寶直播聯(lián)手19個食品品牌商家布局直播營銷矩陣，薇婭領(lǐng)銜的“美食主播天團(tuán)”就在此次全方位、全時段滲透的直播中，贏得了多位商家的點(diǎn)贊。

奧利認(rèn)為，直播之所以能夠成為成交的洼地，因?yàn)檫@是一種基于互動的交易方式，直播能夠比傳統(tǒng)的模式更加直觀和有效地讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的屬性和用途，并且可以及時地解決粉絲需求，這是目前所有其他渠道代替不了的。

在淘寶大學(xué)南京公開課現(xiàn)場，薇婭表示“了解自己、了解粉絲、了解產(chǎn)品”，是作為一個主播的基本素養(yǎng)。字面意思并不難理解，但是具體到一場直播中，需要整個團(tuán)隊(duì)的慢慢磨合。

 

 

薇婭分享的干貨

 

前不久，在薇婭做直播兩周年之際，謙尋舉辦了一場“粉絲節(jié)”，不為賣貨，只為交流。“我們統(tǒng)稱粉絲為‘薇婭的女人’，通過粉絲節(jié)的契機(jī)去了解她們怎么認(rèn)識我以及對我的評價，大家在這個過程中彼此了解，你的真心大家是能體會到的。”通過這種面對面的交流，薇婭決定以后每個月做三場節(jié)，零食節(jié)、生活節(jié)和美麗節(jié)。

前文中提到的淘寶大學(xué)達(dá)人訓(xùn)練營，其實(shí)就是薇婭第一次做零食節(jié)的直播，當(dāng)時銷售了16萬單。而據(jù)她透露，最近一期的零食節(jié)中，單場直播五小時的營業(yè)額是1014萬。

“薇婭做零食直播的時候，轉(zhuǎn)化率是18%到20%，這意味著進(jìn)來1000個人就是180個訂單，1萬個人就是1800單，10萬人就是1.8萬單，直播這種全新的模式，特別適合商家和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因?yàn)樗苤庇^、很直接。”奧利說。

 

 

薇婭零食節(jié)直播

 

薇婭直播流程大揭秘

謙尋成立一年，已經(jīng)在淘寶直播體系下服務(wù)近7000個商家。而且，謙尋不只有當(dāng)家花旦薇婭，還簽約了不少主播。謙尋旗下的一對著名雙胞胎主播楚菲、楚然，就在私享會現(xiàn)場小試牛刀，直播五分鐘，賣貨數(shù)百單。

奧利透露謙尋的直播流程有9個步驟：目標(biāo)、主播、模式、寄樣、腳本、核對、準(zhǔn)備、直播和復(fù)盤。

目標(biāo)：首先要確認(rèn)這次直播的目的是品牌宣傳、活動造勢還是產(chǎn)品銷售。因?yàn)椴煌哪繕?biāo)會指向不同的直播形式。

主播：要選擇適合產(chǎn)品或者品牌的主播，很多商家對主播的要求就是粉絲數(shù)量，但是奧利認(rèn)為這個數(shù)字并不代表什么，“了解一個主播通常有這么幾個可以關(guān)注的點(diǎn)，一個是每小時觀看人數(shù)，一個是直播的互動率，然后還有直播適合庫存的銷量，最后可以再去V任務(wù)看一下她的粉絲畫像。”因此，奧利建議商家在選擇主播的時候要了解主播粉絲和自身粉絲的畫像是否重疊，因?yàn)?ldquo;一個100萬粉絲的主播如果和你的粉絲畫像只有30%的重合，不如選擇一個有50萬粉絲但是跟你100%粉絲重合的主播，物美還價廉。”

模式：淘寶直播的模式主要有混播和專場?；觳サ膬?yōu)勢是門檻低、靈活性高、適合推爆款，銷量好的商品可以推混播，它比較靈活，費(fèi)用比專場低很多。專場大多是品宣或者活動預(yù)熱，但是做專場要注意，SKU要多，不然粉絲不會停留很長時間。

寄樣：讓主播提前了解產(chǎn)品，也是直播中展現(xiàn)的樣品。

腳本：腳本有三個點(diǎn)，第一要符合主播的個性，要根據(jù)主播的意愿來定制腳本；二是要簡短地融入品牌理念、產(chǎn)品特色、使用方法和背景故事。第三是突出利益點(diǎn)，要給直播間粉絲專屬的利益點(diǎn)。（薇婭在淘寶大學(xué)南京超級公開課“吐槽”了一些商家：給主播一疊很厚的資料，要求主播在直播間讀出來，我的產(chǎn)品哪兒哪兒好，我的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)在哪里。這其實(shí)是非常錯誤的，因?yàn)橹辈ラg是非常人性化的一個頻道。）

核對：直播的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)時互動，缺點(diǎn)也是實(shí)時互動，所以如果中間出現(xiàn)錯誤的話，可能會造成一定的資損，所以最好安排專人跟蹤直播，由這個人來控場。

準(zhǔn)備：首先要安排好足夠量級的客服，其次倉庫里最好提前打包好，此外運(yùn)營也要隨時候場應(yīng)對直播中的突發(fā)狀況。

直播：直播過程中有三個要點(diǎn)，一是實(shí)時關(guān)注直播進(jìn)程；二是安排專員記錄直播間粉絲的需求；第三是及時調(diào)整利益點(diǎn)。

復(fù)盤：直播結(jié)束后，大家可以復(fù)盤一下當(dāng)場的直播數(shù)據(jù)，比如在介紹那些產(chǎn)品的適合在線人數(shù)最高，這個產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么。同時總結(jié)一下流程上可以調(diào)整的地方。后續(xù)可以跟蹤粉絲對產(chǎn)品的評價

張大奕從這個學(xué)校畢業(yè)

2017年9月，張大奕和露得清的聯(lián)名款面膜，主要以圖文形式講述了產(chǎn)品生產(chǎn)的過程、儀器的測評，并直播親身使用的過程，觀看人數(shù)達(dá)到346萬次，上新4個小時售出2萬件。

今年天貓618，張大奕又打了一個漂亮仗。她的美妝品牌天貓旗艦店店鋪上線，6月1日零點(diǎn)后40秒，全店銷售額破百萬，9小時產(chǎn)品售罄率達(dá)到80%，其中新品洗面奶首發(fā)5分鐘銷售過了一萬支，緊急補(bǔ)貨3次。

 

 

張大奕

 

薇婭之于謙尋，可能就是張大奕之于如涵。在5月底的千牛頭條私享會上，如涵的內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人王彬表示，如涵把自己定位為學(xué)校，而網(wǎng)紅想要形成自己的IP，首先要擁有可持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的能力，這種能力表現(xiàn)在四個維度：個性、觀點(diǎn)、粉絲黏度、商業(yè)價值。

他舉了一個例子，如涵去年簽約的一個新人，和大部分好看的網(wǎng)紅一樣，分享的內(nèi)容以穿搭為主，但是當(dāng)粉絲數(shù)到二三十萬的時候遇到了瓶頸。“她長得很漂亮，但是屬于臉小、身上有肉的類型，于是我們就說服她把微胖作為自己的特點(diǎn)來放大，去吸引和她一樣體型，有這種困擾的姑娘，把這種痛點(diǎn)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容。”后來這個姑娘發(fā)了一篇“微胖女孩也會擁有的小美好”，還號召粉絲說出自己的體重，之后粉絲翻了一倍。

在如涵內(nèi)部有一套“紅人營銷4S方法論”，即scene、symbol、spread、stimulation：

所以在紅人競爭趨于同質(zhì)化的時候，要找到自身的特點(diǎn)放大，找到更精準(zhǔn)的人群，并構(gòu)建相應(yīng)的使用場景。平臺也在為紅人搭建這樣的平臺，比如手淘紅人現(xiàn)在也作為一個孵化器在運(yùn)作導(dǎo)購產(chǎn)品。

 

 

在此次淘寶大學(xué)南京超級公開課上，淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲認(rèn)為，在進(jìn)入知識型銷售的導(dǎo)購時代后，網(wǎng)紅是最為典型的新物種，除了長得好看和勤奮，他們也需要一些運(yùn)氣，比如踩準(zhǔn)了知識型營銷的風(fēng)口。

“今天，我們整個（淘寶大學(xué)）內(nèi)容學(xué)院主要就是要解決這個問題，怎么樣能夠降低門檻，怎么樣能夠把更多的數(shù)據(jù)運(yùn)營，更多的一些主題創(chuàng)意，更多的一些規(guī)范化模板，更多的一些用戶反饋，形成一個方法論，然后輸出給大家，我們在產(chǎn)品端怎么樣能夠支持大家更好地去做創(chuàng)作，怎么樣更好地提升效率。”聞仲說。

在網(wǎng)紅職業(yè)化的今天，各類榜單上超過80%的主播都曾在淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院學(xué)習(xí)過。淘寶大學(xué)南京分校校長鄧文健透露，淘寶大學(xué)達(dá)人學(xué)院升級為內(nèi)容學(xué)院后，除了給達(dá)人做培訓(xùn)，還增加了針對商家的培訓(xùn)，比如微淘特訓(xùn)營、直播特訓(xùn)營、短視頻特訓(xùn)營等。

過去很多商家認(rèn)為，找到達(dá)人，把商品甩給達(dá)人就夠了，其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)樽盍私猱a(chǎn)品的是商家自己。 “商家需要把產(chǎn)品的功能、賣點(diǎn)、玩法跟達(dá)人共創(chuàng)后，才能產(chǎn)生最大的效果。” 鄧文健說。